据CNBC报道，拼多多周四推出了美国在线购物网站，这是这家中国电子商务巨头首次大举进军海外。报道提到，这个名为Temu的网站列出了多个类别的商品，这可能标志着对美国电子商务领袖亚马逊的新挑战。值得注意的是，从腾讯到拼多多的电子商务竞争对手阿里巴巴和京东，中国最大的科技公司都在继续开拓国际市场。那么，来自国内电商巨头中“最低档”——拼多多的Temu是否可以在美国市场复制在国内下沉市场的成功呢？
先砍一刀再说
打开Temu的首页，映入眼帘的便是亮眼的大号“SITEWIDE0%OFF”（七折）、“Under$0.99”（低于99美分）——这与我们所熟悉的“全场九块九”、“低至一折起”颇为相似。
Temu网页
的确，在亚马逊、eBay以及老牌商城巨头所霸占的北美电商市场，拼多多依旧采用了与当年对抗淘宝、京东一样的方法，也就是我们所戏称的“农村包围城市”——用极其低廉的价格来吸引中低消费群体，从而迅速打开自己的用户面，在电商市场撬到属于自己的一块蛋糕。
有意思的是，Temu在AppStore应用详情页显示的App描述简介为“TeamUp，PriceDown”，基本上与拼多多此前使用的广告语意思一致——“拼得多，省得多”。
Temu的AppStore预览
对比亚马逊等平台可以发现，Temu上同类商品的价格要低得多。
以手机壳为例，和拼多多一样，Temu所售卖的手机壳大多是个位数价格，普遍为99美分，意味着用户在Temu上购买一个手机壳的价格甚至不到1美元。而在亚马逊上，类似的手机壳价格几乎贵出十倍；尽管是同样来自国内的阿里巴巴国际站，也只有在一次性购入大量手机壳时，才能拿到相近的价格。
AliExpress（速卖通）上的一款畅销手机壳
顺便提一句，Temu还有一个杀手锏——全场免运费。要知道，即便亚马逊出售价格一样、品质一样的手机壳，高过商品自身价格好几倍的配送费用也会让大量非Prime会员消费者被劝退。
此外，有了优惠价和促销活动，Temu还沿袭了拼多多的社交属性——或许用“病毒般传播”来形容更加贴切。据财联社报道，Temu正在准备上线“砍一刀”活动，邀请其他用户助力可以获得游戏奖励。报道称，页面显示，用户可以通过WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享链接并获得相应奖励。此前，Temu已经上线“Give40%,Get40%”活动，用户可以通过分享折扣码得到六折券。
Temu的营销活动游戏
在社交平台上，有不少关于Temu的讨论，这其中绝大部分都是有关活动链接和“种草”、开箱的内容。
某位Youtuber的开箱商品分享
可以说，不论面向消费者的砍一刀有没有赶早上线，就光凭价格优势，Temu初入北美市场就给亚马逊们，砍了一刀。
对标亚马逊？
首先，我们需要弄清楚Temu的平台性质与商业模式，以及它是如何运作的。
对于消费者而言，在Temu上购物的方式与在其他电商平台上下单并无大异——打开App或网站、搜索并浏览商品、选中商品、直接下单或添加至购物车合并下单、使用信用卡支付、等待收货。
不过，既然出自拼多多，就说明Temu必定与亚马逊、eBay等北美主流电商平台有着显著差异。
在大部分电商平台下单时，商品是由商家直接发货并提供售后的。不过在Temu上，由于消费者身处美国，而商家基本来自深圳，遇到售后问题，以及物流等都难以单独解决；所以，Temu采取的方式是：商家寄货给Temu，Temu再通过位于广州的仓库统一空运到美国，最后经由本地物流，如联邦快递等配送到消费者手中。而在商品上架、消费者能够下单前，商家必须先将货品寄送到Temu的仓库，入库后才可以上架、出售。这极大地种大宗物流地方式，保障了这种小商品跨国运输的稳定性。
除此之外，商品的描述、甚至是上架，Temu都要“插一脚”。商家在后台提供商品信息后，需要由Temu的工作人员先进行审核，并根据提供的信息进行二次“加工”，即制作相对更加精美的描述图、更加详细的描述语，以及最终的上架批准。
价格方面，商家所拿到的回报是固定的——这个数字先由商家报价，再经过Temu与商家的协商沟通，最终确定下来。其优点在于商家的收入可以基本等同于一个自变量为销量（或者是出货量）的正比例函数，也就是说，销量与收入成正比。而缺点也很明显：商家丧失了定价自主权，平台的控制相对强了不少。
也就是说，Temu所采取的既非京东、亚马逊的自营模式，也非淘宝、拼多多、eBay这种个体到个体为主的C2C模式，更不是天猫、京东第三方店铺的B2C模式。平台既是中介，也参与了相当多的环节，从付款到收货，从货品到物流，统统如此。你可以把这种模式理解成商家提供货源，平台向商家进货，消费者直接从平台处购买商品。当然，这也不是简单的商店模式，但可以认为是被包装成为“自营”的C2C；而从另一面来看，其供应方式又像是批发。
总而言之，Temu的确开创出了一种新的电商模式。
即使模式大相径庭，但这不妨碍其与其他的电商平台存在竞争关系。站在消费者的角度，Temu的商品类目基本与亚马逊相似，价格还更加优惠——别忘了，他们的小商品基本上都是“MadeInChina”，选择更加经济实惠的方式何尝不是一种好的选择呢？
Temu上某款售价仅为4.99美元的假发帽
而且，Temu为了适应美国市场，还推出了种种本土化措施：推出分期免息付款、信用卡支付、45天退货期……
当然了，别忘了这些只能算是“小刀”，真正的屠龙宝刀还是“Freeshippingand0%off”（全场七折，叠加包邮）——毕竟，换做是没有花美元开通年费Prime会员的你，也不愿意在购买一组99美分的小蜡烛时纠结是凑够25美元的FreeDelivery，还是出高过商品好几倍的运费吧？
商品品质一样，却能做到“PriceDown”。光是这一点，Temu好像就“赢麻了”，吗？
忧喜参半
事实上，Temu表面光鲜亮丽的访问量，似乎有很大一部分来自广告投入。
在Facebook上，Temu投放的广告数量超过了条。按照服装业广告单价45美分（单位：/次点击量）计算，假设每一条广告每天有5人点击，则Temu单单在Facebook这一个平台上花费的广告费用就高达（0.45*5*=）50,美元/天，一个月的费用则为1,,美元。若长期依靠广告投放来吸引新客，恐怕Temu目前的业绩还撑不住这样高昂的广告费，毕竟费用更高的YouTube也是Temu广告投放的主阵地之一。
Temu在Facebook投放广告
而且，在Temu之前，就已经有过成功出海的电商类案例——SHEIN。但和Temu不同的是，SHEIN出海更早，也更有经验。就物流这方面来说，SHEIN通过海外减仓，使其物流成本显著降低，也能更好支撑运输费用和物流强度的压力
据报道，SHEIN已经拥有南京、深圳、广州、杭州四个研发机构，佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度六个物流中心，洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心，以及覆盖全球的末梢配送网络。
报道还提到，按照仓库类型划分，SHEIN的仓库分为国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓。SHEIN国内中心仓设在广东佛山，周围有几个卫星仓，全球95%商品发自国内中心仓。SHEIN在全球的海外中转仓，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚、越南、印尼等多个地区。海外中转仓只负责接收消费者的退货，不进行发货。
关于SHEIN的搜索结果
相比之下，Temu尽管在国内有仓库，有统一的跨洋运输制度，但缺失海外中转仓、运营仓极大地加大了Temu的物流压力，极高的物流成本使得全场免运费的优惠措施配送定然难以长期维持。
此外，相比国内较为落后的美国网购市场依旧是全球第二大的电商市场。事实上，从eBay时代到传统商超、品类专营电商以及综合性大型电商百花齐放的今天，美国电商市场已经基本定型，尤其是综合平台，亚马逊占到了绝对垄断地位。改变用户长期以来积累的、根深蒂固的消费习惯，并不是一件易事。仅靠短期的低价补贴，大抵无法使Temu留住目标客户群体。
美国沃尔玛网上商店截图
还有较为重要的一点，那就是高度依赖国内小商品产业链的Temu的销售品类集中在日用品、文体用具和时尚服装，而这些类目本身也是Walmart沃尔玛等美国大型商超以及快时尚品牌们的传统优势类目，Temu想要与其竞争道阻且长；但在其他类目，Temu的供应体系又决定了其必定力不从心。
补充一句：已经有人在小红书上分享自己运通卡因为在Temu上消费而被盗刷的经历。不得不说，这很“拼夕夕”。
关于Temu的小红书笔记截图
不过，Temu除了价格这一天然优势，也同样具有不少的advantage。
首先，据艾媒的数据，到年，预计将有超过2.7亿美国人使用智能手机，且根据有关数据，北美地区互联网渗透率达到9.9%，结合美国人口，可知其互联网用户数约为12,,；而另一边，截至年，美国有2.6亿网购者，这意味着网购在互联网用户中的渗透率仅为84%左右，还有数千万的“五环外”用户没有使用网购——他们当中大部分没有智能手机、消费水平较低、重视性价比，而这正是传统电商的弱势区域，也是Temu的主要目标客户群体。
为了更好地抓住这些用户，Temu也推出了一系列本土化措施，例如推出网页端、学生优惠、以及联合金融机构推出分期免息的服务。
由于移动支付的不够完善，大部分美国消费者并没有在手机上使用移动支付网购的习惯，加上信用卡以及电脑的普及，他们更加习惯于使用电脑，将自己的信用卡号、有效期和安全码保存到常用的浏览器，在平台网站中下单、结算。
故此，Temu选择一上线就推出完善的PC网页端以迎合消费者的习惯与需求，弥补不够本土化这一先天不足。要知道，拼多多的网页端过去这么多年，依旧是个“半残废”。当然，Temu也在网页版通过弹窗、优惠等方式大力宣传app。
Temu网页底部截图
而学生群体大多收入不稳定或属于低收入群体，所以Temu也推出了在美国早已普及的学生优惠。学生优惠有多普及？据网络资料，美国很多销售电子产品网站都提供学生优惠，比如Amazon、Bestbuy等。你只要提供个人的学生ID或者是所在学校的Email，就能享受到相应的折扣，最高15%。而Temu的学生优惠为定期的无门槛折扣券，也符合美国电商平台的促销习惯。
Temu学生优惠
总的来说，本土化成为了Temu寻求迅速打入这片市场、改变用户习惯、拓展低收入群体市场的又一个杀手锏。至于最后是否能够行之有效，借此匹敌亚马逊们，还真不好说。
本期Topic：
你认为Temu的下一站会是哪里？
编辑：Resty