来源：霞光社（ID：Globalinsights）作者：郭照川编辑：麻吉
初入跨境电商：“义乌小商品”的海外商机
90后的英国留学生华小冰（化名），亲身经历了海外电商兴起带来的商机。
年大学毕业后，华小冰定居英国。靠着在亚马逊上跨境“倒腾”国产小商品，她赚到了人生的第一桶金。
投身电商之初，华小冰和其他跨境电商小卖家一样，选择入驻eBay、亚马逊等传统电商平台。她在海外平台上线了几批国内生产的服装，并联系了国内的厂商作为供应商向海外发货。
困难很快就出现了：服装产品的退货率太高了。
为了存放退货，她不得不在当地租赁仓库或是租用平台提供的海外仓。她意识到，跨过大洋销售服装的运费和海外仓成本，是她这种中小型创业者所承担不起的。
这时，她发现在她英国朋友圈中流行的一款潮流利器，竟然是底座标有“madeinChina”的星空灯。
类似款式的星空灯，其实是国内网购平台上常见的小玩意儿。在室内夜晚关灯后，星空灯可以将“星星”投影在墙上营造出浪漫效果。
这类设计新颖又带着“网红”感的货品，在英国年轻人中被验证颇受欢迎。
于是华小冰立刻转换了想法：能不能抓住英国年轻人中的网红潮流趋势，把国内成本低廉的“义乌小商品”运到国外卖给英国人呢？
亚马逊上各式各样的网红灯具
可以设想一下：这类商品成本低，国内采购渠道非常易得，同时重量又很小，不会承担太多运费。最重要的是，消费者在购买了这类售价偏低的产品后，往往觉得太麻烦不值得退货，从而解决了高退货率导致的海外仓成本问题。
在此后的一系列尝试中，华小冰感受到，选品确实能直接影响销量。
于是她制定了三种基础选品方案：
第一先去TikTok、Facebook这些海外平台上观察本地人短视频刷得火的、大家晒的都有什么，仔细分析为什么会火，联系国内生产商快速进货；
第二通过去当地朋友家里做客，看看英国家庭喜欢什么，考虑消费者可能缺什么——比如很多英国人会买设计独特但廉价的马克杯，而国内这类型的供货商非常多；
第三就是上Shein和亚马逊上“找灵感”，看看别家店铺都在卖什么，销量数据尚可的货品一般在国内都能找到进货渠道。
凭借这个思路，华小冰又拓展出了店里的另一款“爆款”产品——售价仅99p的蓝牙耳机（折合不到10元人民币）。
这样价格低到吓人的小商品，在英国本土很少见。哪怕是在路边的“一磅店”里，都难以找到同类型的商品所以更显得稀缺。
除了廉价的电子产品，许多产自国内独一无二的手工制品、流行影视剧的自制精美周边在英国的销路也不错。
其中不少货品，都是国内淘宝等电商平台上的畅销货。华小冰可以直接在国内平台上找到货品图片和相关详情图，让设计师把图片上的介绍文字翻译成英文，再上传到自己的海外店铺。
经过一番认真调研，后续在她店铺上线的创意灯具、设计感小首饰、墙面装饰品、家居抱枕、多功能淋浴头等货品，销量一下子涨了很多，带动店铺访问量也节节攀升。
而自从转向销售廉价货品后退货量明显减少，也就解决了大量货品囤积导致的海外仓成本过高的问题。
玩法升级：从亚马逊封店潮，到入局TikTok直播
年前后，是华小冰经历的一段特别艰难的时期。
由于当时全球疫情蔓延初期，海外消费者对中国商品和店铺一度产生了很多偏见，但那时候最难的还是物流货运的中断。
“当时机票都一票难求，人都飞不了，别说货了。”华小冰说，那段时间跨境供应商发货全部停滞，使许多跨境电商从业者颇为灰心。
从年6月开始，国际物流运力持续下降，运价却频繁变动上调。行业圈内常常传出有商家好不容易订到海运船，却排队等不到集装箱等情况。
再加上年海外电商风向开始转变，中国卖家在亚马逊上经历了一波封号的紧张期。“中国店家被封了几千家，几乎人人自危。”
还好转折很快出现。随着疫情缓解和TikTok在英国影响力的扩大，英国跨境小商家似乎又有了新的玩法，前路显现出一片柳暗花明。
年，英国TikTokShop开始内测。同年年底，英国TikTok正式放开小店的注册资格。
抖音带货在国内带起如火如荼的造富浪潮，如果将同样的模式复制到海外，那么率先“圈地”的一批人，自然有更强的竞争力。
“哪怕后来把店卖掉都是赚的。”华小冰开玩笑说。
在英国TikTokShop刚刚上线时，开店几乎是零成本。和抖音的个人橱窗玩法相似，卖家直接在后台注册账号、上传商品，很快就可以完成TikTok开店流程。
除了简易的开店手续，字节还在海外推出了许多TikTok电商方面的优惠政策。比如达到一定条件的卖家可以让平台承担运费，从而节省成本；系统还会给用户发运费券，或者直接给店铺和商家发优惠活动劵作为奖励。
英国知名化妆品在TikTok的直播间
而随着时间推移，如今在TikTok上的开店成本已经越来越高，甚至还催生出了许多“店铺转卖”的生意。
年底的时候，华小冰还对TikTok直播带货的期待值非常高。
当时国内短视频平台直播电商都在一路“蒙眼狂奔”。光是当年双11预热直播，国内某两大头部带货主播的直播间累计观看人数就达到了亿，单场直播金额也超过1.5亿元人民币。
她想当然地认为，一个在中国如此令人着迷的卖货方式，“复制”到英国市场表现应该也不会差。
她曾经精心策划过一场TikTok直播。直播间卖的还是价格在10磅以内的商品——这是她在后台回看数据，并做了充分分析后的选择。
在直播前，华小冰的团队周密地进行了各项准备，将主打热销品、搭配的促销品，以及展示时间段等安排做得妥妥当当。
直播间的带货话术也非常符合当地人的习惯，用“Wehavegotahugepromotiontoday！”“3for10”等话术，代替了国内的“，上链接”。
但最终，英国网友对TikTok直播带货的冷漠态度，让华小冰觉得事情要比想象中困难。
“我住在英国，有许多同龄英国好友，也很了解当地人的购物习惯。在选品和选择直播聊天话题上，我觉得自己也比许多国内主播更胜一筹。”直播全程，华小冰的英语都说得如“nativespeaker”般流利。
而这些她以为的“优势”，并没能转化成直播间的实际成交量。
“英国人还是不太熟悉直播这种形式，不会看直播买东西，一开始都没有单。”在华小冰的直播间，看直播带货的人实在太少，其中还有一些是不小心点进来的，看看热闹就出去了，“带货”根本无从谈起。
根据《晚点LatePost》数据，TikTok英国市场今年6月的日均销售额，事实上仅在30万美元左右。公开数据也显示，TikTok直播的平均客单价均在15英镑以下。
这样一来，TikTok英国头部直播间优势尚不明显，对于中腰部直播间和新开账号来说想借此出“爆款”就越发艰难。
观察某英国TikTok小店个人直播间，观众只有9个
调研与反思：英国为何难以网红直播带货？
直播遭遇滑铁卢后，华小冰进行了数据分析与反思。
她向周围很多英国本地朋友询问了他们对于TikTok直播带货的看法，希望能从中找到答案。
她的朋友Adam告诉她，自己虽然有TikTok账号，但一两年里只发了几条视频，平常主要还是玩Instagram，另外还有一些朋友觉得“TikTok很乱，而且很吵闹”。大多数英国本地青年仍然把TikTok当做一个社交平台，以“玩”为主，至于在其中买东西的用户教育还尚未到位。
至于当地人习惯的电商与网购，她的朋友们反馈大家还是更喜欢在实体店品牌方的
