地产白酒的高档化机遇_酒类专题_产业经济
3月18日，中国酿酒工业协会第三次会员代表大会上传来消息，2004年，中国白酒行业1－12月份白酒统计产量为311.70万千升，同比增长2.00％，全行业统计销售收入613.00亿元，同比增长12.41％；利润58.66亿元，同比增长38.77％。白酒行业产量只增加了6.7万千升，而利润却增加了16.39亿元。
同时，白酒占饮料酒总量的比重由过去的30％左右下降到13％，接近国际平均水平。由此看出，白酒产量的缩小，平均价格提升已是大势所趋。
中国酿酒工业协会公布的数据还显示，老名酒厂始终保持持续增长势头，前六名企业茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、古井贡等销售收入净增长50多亿元，占全行业的33％。
2005年3月16日《新食品》第六期《2010天下无酒》一文提出，巨头间的聚合效应已经非常明显，它们纷纷打造各自的强势高端品牌群体，势必会“遏制区域化高端品牌”。
2005年3月22日，由《新食品》杂志、糖酒快讯站和丰谷酒业共同组织召开的“中国白酒未来五年发展趋势论坛”上，不少名酒企业都不约而同地表达了这样一个观点：“未来的白酒消费会向名酒集中。”
从市场来看，名酒们已经把持了高档甚至超高档酒市场的有利位置，地产酒要想在高档市场突破非常困难。但是，高档化或者推出高档产品是区域地产白酒必须进行的战略选择。我们认为，地产酒进*高档市场也有机会，他们至少具备以下三个方面的有力的支撑。
■地缘优势不可替代
通观全国市场，我们发现一个有趣的现象。不论在什么样的区域市场，都有带有明显当地特色的白酒，几乎可以称得上“一市一酒”。这其间固然有市场之外的因素，比如：“当好县长，办好酒厂”，但更多的我们看到当地的消费者还是在自发地选择这些酒。比如山东的琅琊台、趵突泉，天津的津酒，河南的宝丰、宋河、仰韶，新疆的伊力特、小白杨，辽宁的龙江龙、北大仓等等，就连白酒大佬的身边也有地产白酒品牌如叙府、梦酒活得挺好。
对于这种现象，业内营销咨询专家王朝成将其归结为：“地产白酒具有天生的地缘优势。”他认为，现在白酒更多的作为一种礼仪道具在使用，白酒的价格往往就是礼仪规格的重要标志。在多数场合中，这个礼仪道具还必须要有一些当地的元素。比如一个新疆人接待一位北京的生意伙伴，这种情况下他不太可能去选择茅五剑的产品，因为茅五剑的产品全国都有，全国都一样，不能体现出地域的特色。他会选择当地特有的品牌，选择与茅五剑价格差不多的产品。
因此，从中国消费者的意识形态来看，地产高档白酒的地缘性优势将是长期存在而且很难替代的。
■渠道优势尚存
白酒特别是高档白酒与饮料等产品差别很大。对于饮料来说，消费者一般是自买自用，而且在终端停留的时间不长。白酒则完全不同，白酒在终端的消费往往是群体性的消费，不但在终端即时体验，而且消费者之间往往会对白酒作出评价，互相影响对白酒品牌的看法。
因此，影响消费者白酒品牌印象的有两个层面：一是品质口碑层面，二是形象层面。茅五剑等全国性品牌在形象层面优势明显，但这并不意味着区域高档白酒一定要去迈形象这道门坎。区域白酒可以通过品质口碑的影响，在终端营造自己的品牌美誉度。口子窖和高炉家在上市之初都是走的这个路子，在区域市场的主力消费市场——酒店中营造良好的产品品质口碑，带动了品牌形象的提升。
另外，天津津酒的例子也很有价值。津酒将主力资源集中在天津本地市场，利用自己深厚的市场基础，通过各种公关活动在本地区域市场营造出强势品牌的形象，成为天津市民家喻户晓的本地白酒代表，树立自己“无店不津”的强势形象。
■营销手段“多元化”
高档白酒从最初的高档标志阶段到后来的品质体验，正在进入心理体验的阶段。在这个时期，消费者已经不满足原先高档酒提供的标签功能、品质体验等。也就是说，高端白酒未来在营销手段上还有很大的创新空间。
个性化发展的商机
这是高档白酒市场的发展和进化。通过横向比较，我们可以发现，消费者对于产品的需求总是从功能到品质再到个人感受的。消费者对于高档白酒需求日趋多样化，个性化是高档白酒市场发展的规律。
个性化的需求将为更多的高档白酒产品、品牌提供生存的空间。如：今年酒*推出的“天人和”酒，倡导“和谐文化”，在高端市场独树一帜。又如古鹤松商务用酒，力主“道源养生”的概念。这些别具一格的诉求，目的是在高档白酒市场与普通高档酒形成有效区隔，针对特定人群，满足分众需求。
渠道细分的发展
随着高档白酒的个性化发展，基于渠道的市场细分将是高档酒市场的又一趋势，这也将为地产白酒进*高端市场提供相当大的机会。在这一点上，名酒似乎已经走到了地产酒的前面。茅台去年推出的“名将”酒，就是针对部队这一特殊渠道量身定做的产品。再如：五粮液很早就推出的“一帆风顺”酒，指向相当明确，就是高档礼品市场。
虽然名酒已经推出了基于渠道细分的产品，但是在高档市场细分的空间还很大，机会也很多。比如，为大型企业量身定做的商务用酒，针对某个特定人群或者某种特定需求的定制酒、收藏酒等。道光廿五借助“文物酒”，不仅提升了品牌形象，更满足了一部分高端礼品酒市场消费者的需求。
综上所述，地产酒在既有产品线的基础上开发高端白酒，机遇是很大的。(邓波)
